Il Global Travel Retail come nuovo terreno per gli spirits: tra premiumizzazione, identità territoriale e consumatori internazionali.

Il Duty free dell’aeroporto, i negozi dentro le navi da crociera, le stazioni di sosta lungo le autostrade. Il Global Travel Retail è il canale di vendita che raccoglie gli scambi che avvengono mentre il consumatore si trova in viaggio. Eppure intendere il Global Travel Retail come un semplice canale distributivo potrebbe essere riduttivo: “È anche un punto di contatto con un consumatore internazionale e un ottimo strumento per costruire identità e posizionamento.”

Questa è la lettura di Alessandro Palmarin, già fondatore di NIO COCKTAILS, oggi alla guida della società di consulenza Nomad, docente in Cattolica e attore impegnato nello sviluppo di diversi progetti beverage, come i gin Ve Nice ed Æterna.

“Credo che un punto di partenza fondamentale, per una realtà artigianale dalle dimensioni contenute, sia sviluppare quanto prima la consapevolezza di non poter competere con le major su prodotti classici e canali di vendita tradizionali. La qualità non basta. Quello che un’azienda con queste caratteristiche può però fare è selezionare delle nicchie interessate a un particolare storytelling e utilizzare questo come leva per convincere i consumatori all’acquisto.”

Nel 2025 gli aeroporti mondiali hanno gestito circa 9,8 miliardi di passeggeri e, secondo ACI World, nel 2026 questo traffico dovrebbe superare i 10 miliardi. Nel travel retail, secondo IWSR, nel 2025 gli spirits sono cresciuti del 6% a volume e del 7% a valore. Il Global Shopping Monitor 2025 di DFWC e m1nd-set rileva inoltre che il 64% degli shopper duty free cerca prodotti esclusivi o unici.

Il GTR quindi non coincide soltanto con la logica del duty free inteso come luogo dello sconto. Esiste la componente convenience, ma anche una fascia dove il prodotto viene acquistato per esperienza, esclusività, regalo o memoria del viaggio. È qui che, secondo Palmarin, un produttore artigianale può trovare spazio: non si compete sul prezzo, ma si progetta qualcosa dotato di una ragione precisa per trovarsi in quel luogo.

“Durante un viaggio, di piacere o lavoro che sia, una persona è generalmente più incline a valutare opzioni nuove e a cercare qualcosa di esclusivo. Il gin VE NICE è nato da una richiesta del retail aeroportuale veneziano: serviva un prodotto che raccontasse Venezia con sincerità, ma che fosse anche decodificabile rapidamente da un viaggiatore internazionale attraverso nome, bottiglia ed etichetta.”

La ricetta scelta gioca intorno alla geografia e alla storia della città. Venezia sotto le alpi e Venezia come porta verso le spezie d’oriente: ginepro alpino, verbena odorosa, rosmarino, alloro, menta e pepe nero.

“Nn volevamo fare un banale souvenir della città, ma creare uno spirit che potesse mantenere un motivo anche fuori dall’aeroporto. Un prodotto che diventi, nel viaggio, memoria del luogo stesso.

ÆTERNA è nato invece in licensing con AS Roma e utilizza un patrimonio simbolico già riconoscibile a livello internazionale. Per evitare di fare del banale merchandising abbiamo però inserito un livello successivo: bottiglia e riferimenti alla città attirano l’attenzione del tifoso e del viaggiatore; in parallelo, la ricetta sostiene la proposta e le aspettative.

Lo sportswear è oggi parte del fashion e del lifestyle contemporaneo, ci rivolgiamo sia al tifoso sia al semplice viaggiatore offrendo un prodotto che punta a inserirsi come gin di riferimento per tutta la capitale.”

L’obiettivo dichiarato è insomma portare ÆTERNA anche fuori dal travel retail, nella città, attraverso bar, hotel e distribuzione. Una strategia che mostra come il GTR possa essere anche il primo passaggio di un progetto più ampio: utilizzare il traffico internazionale dell’aeroporto per costruire riconoscibilità e poi riportarla nel mercato locale.

“Da ottobre Patrick Pistolesi del Drink Kong sarà Strategic Ambassador & Cultural Partner per ÆTERNA, fino a oggi non si era mai legato a nessun prodotto e il fatto che abbia accolto la nostra proposta ci rende particolarmente orgogliosi. Nei prossimi dodici mesi vogliamo conquistare la città!”

Per un produttore italiano il GTR può essere di fatto una sorta di export “domestico”. Nei primi sette mesi del 2026 gli aeroporti italiani hanno registrato 137,4 milioni di passeggeri, 94,3 dei quali internazionali. Venezia ha superato 7,3 milioni di passeggeri, Fiumicino 29,5 milioni. Una piccola azienda può quindi incontrare consumatori stranieri senza aver ancora costruito una distribuzione nei loro Paesi.

Non è però una scorciatoia. Spazi, requisiti, logistica e costi di ingresso rendono il canale complesso. Per Palmarin, il ritorno non va misurato soltanto alla cassa: una presenza qualificata in aeroporto può contribuire a costruire credibilità presso distributori, buyer e consumatori.

La chiave resta però progettuale: nel GTR il territorio non deve essere una decorazione applicata alla bottiglia, deve diventare parte del prodotto: abbastanza immediata da essere capita in pochi secondi e abbastanza autentica da continuare a funzionare anche quando l’esperienza di viaggio è conclusa.